Nesta Edição:
1 - Como usar a segmentação em vendas;
2 - Técnicas de Venda - "Planejamento do vendedor";
3 - Ferramenta Gerencial - "Auditoria de Visitas".

1 - Como usar a segmentação em vendas.
Toda empresa deve determinar não apenas QUAL necessidade quer atender. mas também as necessidades de QUEM quer atender. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.
A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de compradores com semelhantes desejos, necessidades de compras ou características comuns. Dividir o mercado amplo em partes com as mesmas características é o fundamento básico do planejamento comercial. Pensar grupos de clientes que tenham afinidade permite ao Gestor Comercial adequar o conjunto de estratégias focando as ações de venda.
A base da segmentação, portanto, é o correto agrupamento de potenciais compradores por critérios que possibilitem elaborar um plano de vendas específico para eles. Lembrando sempre que o plano de vendas deve responder as seguintes perguntas:

- Para quem eu vou vender? (clientes foco)
- O que vender? (Produtos ou serviços adequados aquele foco)
- Quanto vender? (Estimativa de participação no consumo do foco escolhido)
- A que preço vender? (Posicionamento de preço para o foco)
- Quando vender? (Calendário de compras do foco, sazonalidades)
- Quem vende? (Estrutura da força de vendas especializada nos canais que atendem o foco escolhido)
- Quem entrega? (Como a empresa vai estruturar a entrega do produto ou serviço para o foco escolhido)

Vamos tomar como exemplo uma indústria de alimentos que pode comercializar seus produtos para alguns segmentos completamente diferentes;

- Supermercados;
- Restaurantes;
- Empresas de alimentação:
- Minimercados;
- Lojas de conveniência:
- Atacadistas

Mesmo os produtos sendo exatamente iguais na sua forma física os critérios de compra, tais como volume, freqüência, critérios e pagamento diferem muito.

Para atender adequadamente cada um dos segmentos verificamos que um plano de vendas específico deve ser elaborado para cada um deles. Mesmo entre cada um dos segmentos é possível fazer uma nova discriminação pelo porte, volume de compras, tipos de produtos consumidos, etc., remetendo a novos planos de vendas ainda mais segmentados. Desta forma, enquanto houver grupos de clientes com características semelhantes que tem por si só volume de compras significativo haverá a necessidade de elaborar planos de vendas específicos.

Para o gerente de vendas é fundamental que três conceitos estejam claros.

Segmento é o agrupamento de clientes por critérios comuns que indicam que há possibilidade dos produtos e serviços da sua empresa serem consumidos por eles.

Alvo é a escolha dentro dos segmentos do ou dos grupos de clientes que tem atratividade econômica para merecerem um plano de vendas específico.

Foco é o alvo ou alvos escolhidos para elaborar os planos de venda e direcionar o esforço da empresa.

Voltando ao nosso exemplo. Se a empresa de alimentos escolher o segmento restaurantes para trabalhar haverá a necessidade de uma segunda discriminação. Pode ser pelo porte, tipo de público atendido, localização, volume de compras, etc. Dentre este novos critérios surgirão alguns grupos que mereceriam um plano de vendas personalizado. É nesse momento que o gerente de vendas escolhe o foco ou focos para os quais vais dirigir o esforço da sua área.

De todos os fatores que devem ser levados em conta na elaboração do plano de vendas o quesito “quem vende” é um dos mais relevantes. A criação de forças de vendas especializadas por segmento tem vantagens sobre a força de vendas generalista. Entre os pontos vantajosos podemos citar:

- conhecimento do negócio do segmento;
- conhecimento da aplicação específica do produto ou serviço no ambiente do cliente;
- identificação de benefícios que são relevantes ao segmento;
- uso da linguagem e dos argumentos de venda adequados ao segmento;
- formação acadêmica e apresentação pessoal adequadas ao segmento;
- possibilidade de atuar como consultor de vendas perante o segmento;
- identificação de tendências de crescimento ou dificuldades do segmento;

Obs.: Esta equipes especializadas só trazem resultados se houver intensivo treinamento.

Como desvantagens podemos citar:

- os vendedores resistem em dedicar-se a apenas um segmento;
- um contingente significativo de vendedores não está preparado para trabalhar desta forma;
- a empresa precisa desenvolver produtos, serviços, preços, canais de distribuição e apoio de comunicação específicos para cada segmento atendido;
- necessidade de apoio intenso da área técnica no apoio de vendas;

Benefícios de segmentação

O gerente de vendas que considera as diferentes necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá aproveitar as oportunidades de várias maneiras.

- examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação dos consumidores.
- poderá fazer melhores ajustes de seu produto ou serviço criando programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores;
- pode desenvolver programas, orçamentos e planos de venda baseados numa idéia mais clara sobre as características de segmentos específicos de mercado distribuindo os recursos de forma mais eficaz.

Veja no e-zine no 8 os critérios para segmentar o mercado.

2 - Técnicas de Venda - "Planejamento do vendedor"

"No presente descansa o passado e aquilo que será está escondido no presente"

O vendedor é o dono do seu destino, da sua vida e do seu futuro, basta querer e lutar pelo que ele quer. Não se pode mudar o passado e o que vivemos hoje é fruto das nossas decisões lá tomadas. Podemos sim mudar o nosso futuro, tomando as decisões hoje para tornar o nosso amanhã melhor do que hoje e do que ontem.

"O sucesso a curto prazo é o resultado das decisões a longo prazo tomadas no passado"

Encarar os desafios de frente persistindo na busca das soluções, eleger a satisfação dos seus clientes como único objetivo do seu trabalho e recompensar com vendas a empresa que paga suas comissões é o melhor caminho para que o vendedor seja respeitado e considere-se um profissional bem sucedido.Uma das principais ferramentas para o vendedor mudar definitivamente os resultados do seu trabalho é o planejamento de atividades e resultados.

Faça o seguinte exercício.

Relacione os seus 50 principais clientes e os 10 clientes para os quais você gostaria de vender e não está vendendo.

Para os 50 principais clientes responda para cada um deles:
1) Quanto ele compra mensalmente do seu tipo de produto ou serviço, incluindo sua empresa e os concorrentes?
2) Quanto você vende mensalmente daquele produto ou serviço para aquele cliente?
3) Calcule a sua participação sobre o total das compras?
4) Agora responda, você está satisfeito com esta participação?
Se a resposta for sim mantenha o plano atual de trabalho, se a resposta for não, continue analisando.
5) Em que itens você poderia tentar aumentar as suas vendas?
6) Quais concorrentes você teria que deslocar?
7) Que novos argumentos de vendas você deveria usar para aumentar a venda?
8) Que benefícios adicionais você poderia oferecer?
9) Quantas visitas você deveria fazer por mês para melhorar o atendimento?

Analise as respostas que você deu para cada um dos 50 clientes e divida em dois grupos:
Grupo 1 – Clientes para os quais, por algum motivo, não é possível aumentar as vendas.
Grupo 2 – Clientes para os quais você pensa que pode aumentar as vendas

Para os 10 principais clientes para os quais você não está vendendo, responda individualmente.
1) Quanto ele compra mensalmente do seu tipo de produto ou serviço dos concorrentes?
2) Quais concorrentes você teria que deslocar?
3) Que argumentos de vendas você deveria usar para efetuar a venda?
4) Que benefícios adicionais você poderia oferecer?
5) Quantas visitas você deveria fazer por mês para fechar a venda?
Estes clientes farão parte do Grupo 3

Pegue um calendário do mês e conte quantos dias úteis de trabalho você terá. Distribua os clientes dos grupos 1 e 2 e 3 estabelecendo metas diárias de desempenho. Ao final de cada dia faça uma avaliação sincera do seu desempenho. Comemore os resultados positivos e analise profundamente os motivos do insucesso aproveitando para corrigir seus próximos passos.
Veja um roteiro de avaliação de negócios perdidos em Avaliação de Negócios Perdidos.
Repita este procedimento mensalmente e você verá que os resultados e o seu desempenho terão mudanças significativas em pouco tempo.

3 - Ferramenta Gerencial - "Auditoria de Visitas".
Uma das preocupações do gerente de vendas é poder avaliar a qualidade e a quantidade de visitas feitas pelos representantes e vendedores. Partindo do princípio de que o vendedor seja organizado e planeje de forma adequada as visitas aos clientes da sua área podemos dispensá-lo do tradicional e trabalhoso relatório de visitas, quando o objetivo é apenas saber por onde ele andou. Uma ferramenta mais simples pode ser implementada dando a oportunidade à área de vendas manter um contato mais estreito com os clientes.

A auditoria de visitas é simples e constituida de poucas perguntas sendo feita via telefone.
Deve iniciar pela apresentação da empresa e de quem está falando, esclarecendo que o motivo da ligação é o de "avaliar o grau de satisfação dos clientes com o atendimento recebido".

PERGUNTAS:
1) O Sr.(a) está sendo bem atendido pelo nosso vendedor/representante (falar o nome)?

2) O Sr.(a) lembra quando foi a última visita dele?

3) O Sr.(a) tem alguma reclamação/sugestão para fazer em relação a:
- Produtos;
- Prazo de entrega;
- Embalagem;
- Qualidade:
- Outro assunto.

O Sr.(a) tem alguma sugestão para melhorar o nosso atendimento?

Agradecer a colaboração e colocar-se a disposição.

Esta é uma maneira simples de manter contato permanente com os seus clientes. Realizando 20 ligações por dia é possível verificar o grau de satisfação de 400 clientes por mês ou 1.200 no trimestre. Os dados servem para corrigir falhas no atendimento e na atuação da força de vendas.

O passo seguinte é aproveitar a ligação para oferecer alguma promoção especial ou avaliar o giro dos produtos vendidos desde a última compra.

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